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Antoine Clasen

« Notre chance, c’est que les bulles sont à la mode. Mais la concurrence est féroce »

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En prenant la succession de son père, Hubert, en 2016, Antoine Clasen est devenu le directeur général de Bernard-Massard. Aujourd’hui, à 36 ans, il représente une nouvelle génération de chef d’entreprise sur la Moselle viticole.

Antoine Clasen est une figure à part. Tout comme son père avant lui, il est un homme distingué. Chic mais décontracté, les cheveux rasés, la barbe rousse généreusement fournie (un peu plus courte, toutefois, qu’il y a quelques années !), il passerait davantage pour un Parisien côté République que pour un Mosellan. C’est que le trentenaire n’est pas uniquement vigneron, il est surtout le chef d’une des entreprises qui compte le plus au Grand-Duché, et pas qu’à la frontière allemande.Au départ, Antoine Clasen est davantage formé pour le bureau que pour le terrain. Financier pur jus, il débute par HEC Lausanne et finit par HEC Paris. Il passe rapidement par le monde de la banque (Pictet, à Genève) qui a une fâcheuse tendance à l’ennuyer.  « C’était tellement abstrait, soupire-t-il. Beaucoup de chiffres, mais pas grand-chose derrière… ». Il s’amuse davantage dans le conseil aux entreprises, chez PwC, grâce à des horizons plus variés.

Mais en 2011, une opportunité plus intéressante s’ouvre à lui. Bernard-Massard vit un moment important : la société est contrainte de changer d’importateur pour le marché belge, de loin son plus gros à l’export avec un million de bouteilles vendues chaque année. Le choix se porte sur Vasco, qui importe la bière Carlsberg au Plat pays. Or celui-ci cherche un nouveau brand manager, une aubaine. « C’était parfait, cela m’a permis de connaître à fond notre gamme et ce marché capital pour nous ».

Deux ans plus tard, il quitte Bruxelles et retrouve Grevenmacher afin de se préparer à la succession de son père. D’abord en tant que directeur commercial, puis trois ans plus tard, en tant que grand chef. Et à vrai dire, cette finalité était attendue : « je savais qu’un jour ou l’autre je prendrai la direction de l’entreprise mais je ne voulais pas le faire avant d’être sûr de le vouloir vraiment et de ne rien avoir essayé d’autre avant ». Quand en 2013, son père lui demande de choisir, il avoue « ne pas avoir hésité longtemps ».

Les objectifs, depuis les fondateurs, dépasse le marché local.

Aujourd’hui, Antoine Clasen ne regrette pas le chemin emprunté même s’il reconnaît que « si j’avais eu dix ans de plus au moment de lancer mes études, je me serais peut-être tourné vers la production plutôt que vers la finance ». Pas grave, il apprend le métier de vigneron sur le tas : « je n’ai pas étudié à Geisenheim comme les autres vignerons de la Moselle, mais je m’intéresse énormément à tous les processus et je participe à toutes les réunions hebdomadaires avec les équipes de la production, affirme-t-il en souriant. Moi et mon père, nous discutons et nous dégustons tout. Nous nous impliquons beaucoup dans l’élaboration des vins ».

Il s’agit aussi d’une nécessité car, il est crucial pour lui de connaître parfaitement les vins pour bien les défendre, notamment à l’export. « Dès sa genèse, Bernard-Massard s’est tourné vers l’étranger : c’est une part importante de notre ADN ». La marque est créée en 1921 et deux années plus tard, on trouve déjà une photo du roi Léopold à un stand Bernard-Massard ! « Les objectifs, depuis les fondateurs, dépasse le marché local ».

Avec notamment son vin mousseux phare, la Cuvée de l’Écusson, la cave de Grevenmacher est présente dans une vingtaine de pays. Dans certains d’entre eux, ses performances sont spectaculaires. « Le Québec marche très fort, nous y sommes depuis 1998 et il s’agit de notre deuxième marché à l’export avec plus de 400 000 bouteilles vendues par an ». La Cuvée de l’Écusson y est le quatrième vin effervescent le plus vendu.

Le Québec a doublé la Finlande il y a quelques années. Helsinki avait pu être séduite grâce à l’obtention d’un joli contrat en 1996 : « Pendant huit ans, nous avons été servis à bord des vols de la compagnie aérienne nationale, Finnair, une formidable vitrine ». Les portes du monopole d’État ont pu s’ouvrir et Bernard-Massard y est resté. Aujourd’hui, ses bouteilles sont toujours dans le top 10 des ventes de bulles.

Avec le regard autant tourné vers l’étranger, avoir étudié la théorie au sein d’institutions prestigieuses n’est pas un mince atout. « Même si ce n’est pas parce que vous avez fait une école de commerce que vous savez faire du commerce », rigole Antoine Clasen. Car le défi n’est pas évident, « venir d’une petite région viticole est un inconvénient puisque personne ne nous connaît ! Imposer un produit luxembourgeois sur un marché qui n’a quasiment aucune idée du pays est une gageure », souligne-t-il.

 J’ai autant de fierté à sortir la Cuvée de l’Écusson que des séries plus confidentielles tirées d’excellents terroirs luxembourgeois appartenant à ma famille, comme le Groärd  ou le Palmberg.

Pour vendre son vin, Antoine Clasen se fait donc aussi l’ambassadeur du pays. « Je parle du Luxembourg, de son vignoble et aussi des autres vignerons. Nous ne pouvons pas faire de campagnes de publicités comme LVMH donc il faut miser sur autre chose et cela passe obligatoirement par la promotion du pays. De toute façon, sur la Moselle, il y a de la place pour tout le monde. Notre chance, c’est que les bulles sont à la mode. Mais la concurrence est féroce d’autant que nos vins se situent dans une niche entre les cavas et les proseccos moins chers que nous et les champagnes. Pour atteindre nos objectifs, il faut que la qualité suive ».

Cette qualité passe par les vins que Bernard-Massard élabore en tant que négociant à Grevenmacher mais aussi par les vignes du domaine familial de la famille Clasen, le Clos des Rochers. « J’ai autant de fierté à sortir la Cuvée de l’Écusson que des séries plus confidentielles tirées d’excellents terroirs luxembourgeois appartenant à ma famille, comme le Groärd (NDLR : à Grevenmacher) ou le Palmberg (à Ahn). Le Clos des Rochers, tout comme les domaines Thill et Château de Schengen, sont des pépites qui ne peuvent exister que parce que Bernard-Massard, qui reste le cœur de marché, fonctionne ».

Les 40 hectares de vignes familiales sont tous cultivés selon les principes de l’agriculture raisonnée, « cela fait 20 ans qu’on ne met plus de glyphosate, affirme Antoine Clasen. D’ailleurs, lors de l’excellente année 2015, nous étions tout près du bio ». Le Clos des Rochers et le domaine Thill sont constitués de plus de cent parcelles disséminées sur la Moselle, ce qui ne facilite pas le travail mais permet de réaliser des tests sur l’une ou l’autre, notamment pour limiter les intrants. « Nous investissons beaucoup pour l’environnement. L’idée est d’être plus efficace pour pouvoir être le plus écologique possible ».

Et si l’on demande à Antoine Clasen sa vision de Bernard-Massard dans dix ans, il reste les pieds sur terre tout en ayant cerné plusieurs axes de développement. « Je ne veux pas doubler notre production mais il est nécessaire de développer notre présence à l’étranger. Si nous sommes bons sur les bulles, il y a encore des marchés à aller chercher avec nos vins tranquilles. J’y verrais un intérêt personnel mais aussi une bonne nouvelle pour la région. Mais pour cela, il faudra aussi développer l’œnotourisme. Il manque encore des hôtels, des restaurants et davantage de domaines ouverts aux visiteurs ».

Les origines de Bernard-Massard

La maison située au pied du pont transfrontalier de Grevenmacher a été créé en 1921 par Jean Bernard, œnologue luxembourgeois en Champagne, persuadé du potentiel des terroirs de son pays natal. Pour créer le nom de sa marque, il associe le sien à celui de sa femme, Massard. Le bâtiment où se trouve toujours la cave aujourd’hui est alors construit.

Pour développer l’entreprise, Jean Bernard trouve des investisseurs : Bernard et Frédéric Clasen (l’un docteur, l’autre avocat) qui possèdent également des vignes (celles du Clos des Rochers, en partie), deviennent les principaux actionnaires aux côtés de près de 100 autres personnes, qui ne sont pas toutes luxembourgeoises. On trouve par exemple le grand-père de la romancière belge Amélie Nothomb, famille qui est toujours présente dans l’actionnariat. Cette orientation vers la Belgique répond à des impératifs historiques. Au lendemain de la première Guerre mondiale, les accords douaniers avec l’Allemagne (Zollverein) sont abolis. La Belgique devient alors une destination privilégiée de la production viticole luxembourgeoise, en témoigne la signature du traité d’union économique belgo-luxembourgeoise (prélude au Bénélux) l’année de la création de Bernard-Massard. Lorsque Jean Bernard décède, en 1937, Bernard Clasen reprend l’entreprise. Depuis, les Clasen n’ont plus quitté les commandes.

Aujourd’hui, Bernard-Massard produit 3,5 millions de bouteilles de vins effervescent (mousseux et crémant) et 500 000 bouteilles de vins tranquilles par an. L’entreprise compte 85 employés au Grand-Duché et 170 dans l’ensemble du groupe.

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