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Antoine Clasen

„Unsere Chance ist, dass Schaumweine im Trend liegen. Aber die Konkurrenz ist groß“

Als Antoine Clasen im Jahr 2016 die Nachfolge seines Vaters Hubert antrat, wurde er Generaldirektor von Bernard-Massard. Heute, mit 36 Jahren, steht er für eine neue Unternehmergeneration an der Wein-Mosel.

Antoine Clasen sticht hervor. Schon wie sein Vater, ist auch er ein vornehmer Mann. Schick, aber ungezwungen, die Haare kurz rasiert, ein üppiger roter Bart (wenn auch etwas kürzer als noch vor ein paar Jahren!), würde er eher als „Rive droite“-Pariser denn als Mosellaner durchgehen. Denn dieser Mittdreißiger ist nicht nur Winzer, sondern vor allem Chef eines der wichtigsten Unternehmen im Großherzogtum – und nicht nur an der deutschen Grenze.

Zunächst durchlief Antoine Clasen eher eine Büro- als eine Winzerausbildung. Mit einer Karriere im Finanzwesen im Blick fing er sein Studium an der HEC Lausanne an und beendete es an der HEC Paris. Er machte einen kurzen Abstecher in die Bankenwelt (Pictet, in Genf), die ihn ärgerlicherweise eher langweilte. „Es war so abstrakt“, sagt er mit einem Seufzer. „Viele Zahlen, aber nicht viel dahinter …“ Bei PwC macht ihm Unternehmensberatung mehr Spaß – dank einer breiteren Palette an Dienstleistungen.

2011 dann ergibt sich eine interessantere Gelegenheit. Bernard-Massard durchlebt gerade eine wichtige Phase: Das Unternehmen ist gezwungen, den Importeur für den belgischen Markt zu wechseln, mit einer Million verkaufter Flaschen pro Jahr sein mit Abstand größter Exportmarkt. Die Wahl fällt auf Vasco, das Carlsberg-Bier nach Belgien importiert. Und das Unternehmen ist auf der Suche nach einem neuen Brand Manager – ein Glücksfall. „Eine perfekte Gelegenheit, die es mir ermöglichte, unser Sortiment und diesen für uns so wichtigen Markt kennenzulernen.“

Zwei Jahre später verlässt er Brüssel und geht zurück nach Grevenmacher, um sich auf die Nachfolge seines Vaters vorzubereiten. Zunächst als Vertriebsleiter, drei Jahre später als Unternehmenschef. Und, um ehrlich zu sein, dies kam nicht wirklich überraschend: „Ich wusste, dass ich eines Tages die Unternehmensleitung übernehmen würde, aber nicht, bevor ich mir sicher war, dass ich es wirklich wollte, und ich nicht vorher etwas anderes ausprobiert hatte.“ Als sein Vater ihn 2013 bat, eine Entscheidung zu treffen, gibt er zu, „nicht lange gezögert zu haben“.

Die Ziele gehen, seit den Unternehmensgründern, über den lokalen Markt hinaus.

Heute bereut Antoine Clasen den eingeschlagenen Weg nicht, obwohl er sagt: „Wenn ich zu Beginn meines Studiums zehn Jahre älter gewesen wäre, hätte ich vielleicht eher die Produktion gewählt als die Finanzen.“ Aber auch egal, er lernt den Beruf des Winzers am Arbeitsplatz: „Ich habe nicht in Geisenheim studiert wie die anderen Winzer an der Mosel, aber mich interessieren alle Prozesse und ich nehme an allen wöchentlichen Meetings mit den Produktionsteams teil“, sagt er mit einem Lächeln. „Mein Vater und ich, wir besprechen alles und probieren auch alles. Wir sind sehr an der Weinbereitung beteiligt.“

Auch deshalb eine Notwendigkeit, weil es ihm wichtig ist, die Weine perfekt zu kennen, um sie überzeugend anbieten zu können – insbesondere beim Export. „Das Auslandsgeschäft war Bernard-Massard von Anfang an wichtig: Es ist ein bedeutender Teil unserer DNA.“ Die Marke wurde 1921 gegründet und zwei Jahre später wurde bereits ein Bild von König Leopold an einem Bernard-Massard-Stand gemacht! „Die Ziele gehen, seit den Unternehmensgründern, über den lokalen Markt hinaus.“

Die Kellerei aus Grevenmacher ist vor allem mit ihrem Flaggschiff Schaumwein, der Cuvée de l’Écusson, in rund zwanzig Ländern vertreten. In einigen davon erzielt sie sehr gute Ergebnisse. „Quebec ist sehr stark, wir sind seit 1998 dort und es ist mit mehr als 400.000 verkauften Flaschen pro Jahr unser zweitgrößter Exportmarkt.“ Die Cuvée de l’Écusson ist dort der sich am viertbesten verkaufende Schaumwein.

Quebec hat Finnland vor einigen Jahren überholt. Helsinki konnte dank eines schönen Auftrags im Jahr 1996 erobert werden: „Acht Jahre lang wurde die Cuvée an Bord der nationalen Fluggesellschaft Finnair serviert – hervorragende Werbung.“ Die Türen des Staatsmonopols öffneten sich und Bernard-Massard ist geblieben. Heute belegen seine Flaschen immer noch einen Top-10-Platz bei den Schaumweinverkäufen.

Mit einem solchen Fokus auf ausländische Absatzmärkte ist ein theorieorientiertes Studium an renommierten Schulen kein Nachteil. „Aber selbst wenn man auf einer Business School war, bedeutet das nicht unbedingt, dass man weiß, wie man Geschäfte macht“, lacht Antoine Clasen. Die Herausforderung ist nicht leicht: „Dass wir aus einem kleinen Weinbaugebiet kommen, ist ein Nachteil, da uns niemand kennt! Ein luxemburgisches Produkt auf einen Markt zu bringen, wo das Land quasi unbekannt ist, ist gewagt“, betont er.

Ich bin ebenso stolz darauf, die Cuvée de l’Écusson zu produzieren, wie auch weniger bekanntere Serien aus exzellenten luxemburgischen Terroirs, die im Besitz meiner Familie sind, wie Groärd oder Palmberg.

Um seinen Wein zu verkaufen, wird Antoine Clasen also auch zum Botschafter des Landes. „Ich rede über Luxemburg, seine Weinberge und auch über andere Winzer. Wir können keine Werbekampagnen wie LVMH machen, also müssen wir auf etwas anderes setzen und das ist: Werbung für das Land. An der Mosel ist auf jeden Fall Platz für alle. Unsere Chance ist, dass Schaumweine im Trend liegen. Aber die Konkurrenz schläft nicht, zumal unsere Weine eine Nische zwischen Cava und Prosecco bedienen, die günstiger sind als wir und französischer Champagner. Um unsere Ziele zu erreichen, muss die Qualität stimmen.“

Diese Qualität wird nicht nur durch die Weine erzielt, die Bernard-Massard als Händler in Grevenmacher produziert, sondern auch mit den Reben, die in den Weinlagen des Familienbetriebs Clasen, der Domaine Clos des Rochers, wachsen. „Ich bin ebenso stolz darauf, die Cuvée de l’Écusson zu produzieren, wie auch weniger bekanntere Serien aus exzellenten luxemburgischen Terroirs, die im Besitz meiner Familie sind, wie Groärd (Anm. der Redaktion: in Grevenmacher) oder Palmberg (in Ahn). Le Clos des Rochers wie auch die Weingüter Thill und Château de Schengen sind kleine Schätze, die nur existieren können, weil Bernard-Massard, immer noch der Kernmarkt, funktioniert.“

Die vierzig Hektar Weinberge in Familienbesitz werden alle nach den Prinzipien eines nachhaltigen Landbaus bewirtschaftet, „Glyphosat kommt seit zwanzig Jahren nicht mehr zum Einsatz“, sagt Antoine Clasen. „Außerdem wirtschafteten wir 2015, ein super Jahr, fast biologisch.“ Le Clos des Rochers und die Domaine Thill – das sind mehr als 100 Parzellen, verteilt über die Moselregion. Was die Arbeit nicht gerade erleichtert, aber die Durchführung von Tests in dem ein oder anderen Weinberg ermöglicht, insbesondere, um den Einsatz landwirtschaftlicher Produktionsmittel zu begrenzen. „Wir investieren viel für die Umwelt. Unser Ziel ist, effizienter und auf diese Weise so umweltfreundlich wie möglich zu arbeiten.“

Gefragt nach seiner Vision für Bernard-Massard in zehn Jahren, bleibt Antoine Clasen auf dem Boden der Tatsachen, zählt aber zugleich mehrere Entwicklungsbereiche auf. „Ich will unsere Produktion nicht verdoppeln, aber es ist notwendig, unsere Präsenz im Ausland auszubauen. Wir stellen gute Schaumweine her, doch es gibt noch Märkte für unsere Stillweine. Dies ist in meinem persönlichen Interesse, aber ich sehe es auch als gute Nachricht für die Region. Hierfür muss allerdings auch der Weintourismus ausgebaut werden. Es fehlt noch an Hotels, Restaurants und für Besucher zugängliche Weingüter.“

Bernard-Massard feiert also in zwei Jahren sein hundertjähriges Jubiläum – und zwar weniger mit Blick in den Rückspiegel als in Richtung Horizont.

Die Anfänge von Bernard-Massard

Das Unternehmen am Fuße der Grevenmacher Grenzbrücke wurde 1921 von Jean Bernard, einem luxemburgischen Önologen in der Champagne, der vom Potenzial der Terroirs seiner Heimat überzeugt war, gegründet. Der Name seiner Marke entstand, indem er zu seinem eigenen den seiner Frau – Massard – hinzufügte. Das Gebäude, in dem sich die Kellerei noch heute befindet, wurde also gebaut.

Für die Entwicklung des Unternehmens findet Jean Bernard Investoren: Bernard und Frédéric Clasen (der eine Arzt, der andere Anwalt), die auch Weinberge besitzen (zum Teil die Clos des Rochers), werden die Hauptaktionäre, neben fast hundert anderen Personen, die nicht alle Luxemburger sind. So zum Beispiel der Großvater der belgischen Schriftstellerin Amélie Nothomb, eine Familie, die immer noch Aktien besitzt. Diese Orientierung in Richtung Belgien war den historischen Gegebenheiten geschuldet. Nach dem Ersten Weltkrieg wurden die Zollabkommen mit Deutschland (Zollverein) außer Kraft gesetzt. Und Belgien wurde bei den luxemburgischen Winzern immer beliebter, wie die Unterzeichnung der Belgisch-luxemburgischen Wirtschaftsunion (der Beginn der Benelux-Union) im Gründungsjahr von Bernard-Massard zeigt. Als Jean Bernard 1937 starb, übernahm Bernard Clasen das Unternehmen. Seitdem haben die Clasens die Unternehmensleitung nicht mehr aus der Hand gegeben.

Heute produziert Bernard-Massard jährlich 3,5 Millionen Flaschen Schaumwein (Sekt und Crémant) und 500.000 Flaschen Stillwein. Das Unternehmen beschäftigt 85 Mitarbeiter im Großherzogtum und 170 in der gesamten Unternehmensgruppe.

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